AndyLicate – Bisnis Kuliner | Konsep | Teknologi

2. Price Comparative (P) — mana yang paling murah?

Seperti hukum sebab-akibat, konsekuensi logis yang terjadi ketika manusia dihadapkan pada beberapa pilihan adalah terjadinya perbandingan. Manusia secara naluriah akan membandingkan beberapa opsi yang dia miliki dengan memilih yang paling menguntungkan untuknya.

Pada kaitannya dalam bisnis kuliner, calon konsumen akan cenderung membandingkan pilihan yang mereka punya dengan titik berat pada segi harga, apabila jenis makanan/minuman yang diperbandingkan adalah sejenis.

Contoh sederhana kondisi ini adalah ketika seorang calon konsumen sedang berada di foodcourt di sebuah mall, dimana gerai-gerai yang ada menjual makanan yang mirip-mirip; misalnya nasi ayam. Mungkin sudah perbedaan pada varian menu ayam tersebut (ayam bakar/ayam goreng/ayam goreng tepung/ayam panggang/ayam crispy, dll), tapi tetap saja secara psikologis, konsumen akan melihatnya sebagai “nasi-ayam” dan kemudian memperbandingkan harga antara satu “nasi-ayam” dengan “nasi-ayam” yang lain.

Hasil akhirnya, “nasi-ayam” yang termurah lah yang mendapatkan paling banyak konsumen.

4 kuadran kuliner tidaklah membagi konsumen berdasarkan segmentasi finansial belaka, tapi lebih pada kondisi psikologis yang terjadi pada waktu dan lokasi tertentu pada konsumen. Jadi, orang yang berada pada kuadran price comparative ini bukanlah melulu karena dia punya uang yang cekak, tapi kondisi lah yang membuat dia masuk kedalam kuadran ini.

Bagi pebisnis — secara sederhana — segmen di kuadran ini bisa menguntungkan tentunya apabila produk yang kita tawarkan adalah yang mempunyai harga terbaik (baca:termurah) dibanding kompetitor lain. Pada kasus “nasi-ayam”, kita harus menjual “nasi-ayam” yang termurah agar produk kita paling laku.

Being different is better than being the cheapest.

Tapi apakah sesederhana itu?

Tentu tidak. Saya menyarankan untuk tidak terjebak pada “price trap” atau jebakan harga. Ini adalah kondisi yang tidak menguntungkan bagi anda, karena dengan mudahnya kompetitor akan bisa juga menurunkan harga dibawah anda. “Nasi-ayam” anda yang paling murah hari ini? Akan dengan mudahnya “nasi-ayam” tetangga akan lebih murah besok pagi. Pada head-to-head competition on price hampir semua pihak berpotensi merugi. Segeralah keluar dari situasi tidak sehat ini. Make product — and yourself — different. Being different is better than being the cheapest.

Lalu, apakah kuadran ini melulu merugikan bagi kita, pebisnis kuliner?

Kunci kuadran P adalah menguasai opsi pelanggan (Option Acquisition)

Tidak, apabila semua opsi yang dimiliki calon konsumen kita kuasai. Studi kasus nyata yang terjadi bukan pada bisnis kuliner, tapi mungkin bisa memberi gambaran.

—————————————————————————–

Yogyakarta, tahun 2000-an.

Saat itu baru dimulai era telepon seluler yang massive, dan mulai bermunculan counter pulsa di sudut-sudut kota. Karena yang berjualan semakin banyak dan menjamur, maka mulailah terjadi perang harga antar counter.

Ini adalah kondisi murni persaingan di kuadran Price Comparative.

Awalnya setiap voucher terjual bisa memberikan margin profit yang lumayan, tetapi karena kompetisi harga yang terjadi maka tiap voucher senilai Rp 100rb hanya berprofit Rp500 – Rp1000. Untuk ukuran bisnis apabila quantity pembelian tidak terlalu tinggi, margin profit 1% (profit Rp1rb dibanding harga voucher Rp100rb) adalah sangat-sangat kecil.

Tentu pilihan yang harus diambil untuk bisa survive adalah memperbesar margin profit, atau memperbanyak transaksi. Otomatis pada kondisi ini, opsi memperbesar margin mau-tidak-mau harus dicoret.

Salah satu spot yang dengan traffic tinggi di Yogyakarta sejak dulu adalah Bundaran UGM karena letaknya strategis di gerbang masuk UGM dan juga menjadi pool transit angkutan umum. Beberapa pedagang, terutama makanan meletakkan gerainya dipinggir jalan dan pasti laku. Nah, salah satu counter pulsa, sebut saja “BC”, membuka gerai pertamanya disitu.

Apa yang unik dari studi kasus BC ini? Jawabannya adalah bahwa BC menerapkan differentiation strategy dengan membuat counter pulsa portabel — menggunakan hanya rak kecil dan payung untuk melayani konsumen, padahal kompetitor mereka biasanya punya lokasi dan display permanen. Saya tidak bisa memverifikasi apakah BC lah yang pertama kali mempelopori portable counter ini, tapi yang jelas ketika itu model display ini masih sangat jarang.

..psikologis natural konsumen adalah untuk mendapatkan harga termurah untuk produk yang identik.

Yang menarik disini selain strategi “mendekat ke jalan” dengan portable counter, BC ternyata membuka sekaligus 2 gerai; satu disisi barat laut, satunya lagi disisi timur laut. Kedua counter tersebut men-display daftar harga pulsa mereka secara mencolok sehingga setiap orang yang melewati bundaran tersebut dipastikan bisa melihat harga voucher pulsa yang mereka jual. 

Disini BC telah membaca psikologis natural konsumen yang akan selalu membandingkan untuk mendapat harga termurah untuk produk terbaik. Nah ketika produk yang dijual adalah voucher pulsa yang antara satu penjual dan penjual yang lain produknya adalah benar-benar sama, baik secara bentuk, masa berlaku, maupun kegunaan, maka konsumen hanya akan melihat faktor harga sebagai pembanding. Ini adalah kondisi murni persaingan di kuadran Price Comparative.

Mereka telah membeli produk “termurah”.

Yang dilakukan BC kemudian adalah membedakan harga antara kedua gerai tersebut. Gerai A (sisi barat laut) men-display harga yang lebih tinggi dari gerai B (sisi timur laut). Karena traffic Bundaran UGM adalah searah berputar, maka semua calon konsumen potensial akan melihat display harga gerai A dahulu, baru melihat harga gerai B. Bisa ditebak, secara psikologis konsumen membandingkan harga kedua counter tersebut dan kemudian merasa bahwa harga gerai B itu “murah”, dan kemudian membeli voucher disitu.

Sebenarnya jika dicermati lebih lanjut, harga yang dijual di gerai B tidaklah lebih murah daripada counter pulsa yang lain. Tapi yang dilakukan BC adalah brilian. BC memberikan pilihan dan “ilusi psikologis” ke pelanggan bahwa mereka telah memilih produk dengan harga “murah”, karena sebelumnya telah melihat harga yang “lebih mahal”.

—————————————————————————–

Lalu bagaimanakah aplikasinya pada bisnis kuliner?

KFC, McD, dan gerai fastfood yang lain sudah aware tentang ini dan menerapkan strategi Option Acquisition dengan menerapkan bundling Nasi-Ayam-Minum-Sop (paket) yang harganya lebih murah apabila konsumen membeli secara terpisah. Lagi-lagi, secara psikologis seorang konsumen akan terpengaruh untuk menganggap bahwa paket tersebut “murah”, karena opsi lain yang dimiliki (beli terpisah) akan membuat dia merogoh kocek lebih dalam.

Sekedar mengulang, poin-poin penting di kuadran Price Comparative adalah:

• Kuadran ini tercipta apabila ada 2 atau lebih produk yang identik, atau mirip, atau mempunyai fungsi yang sama dengan harga yang berbeda. 
• Dalam bisnis kuliner di kasus-kasus tertentu, mungkin saja iga bakar diperbandingkan dengan nasi goreng oleh seorang konsumen, karena bagi konsumen tersebut dua menu itu punya fungsi yang sama, yaitu membuat kenyang.
• Yang harus dilakukan untuk konsumen di kuadran ini adalah Option Acquisition, atau penguasaan opsi pelanggan, contohnya dengan membuat bundling food-beverage-desert, atau bahkan membuat kategori “makanan mahal” dan “makanan murah”.

Seperti biasa, artikel ini dibuat berdasarkan pengalaman dan pengamatan pribadi dan belum tentu cocok untuk semua orang.